Hay destinos que todavía pueden elegir qué turismo quieren. La mayoría ya no puede: la decisión se la ganó el mercado, la fauna que los hizo famosos, o simplemente el tiempo. La comuna de La Higuera, en la región de Coquimbo, todavía está a tiempo.
El 2 de septiembre expuse ahí, invitado por Seven7 (Emilio Henríquez), en un taller de marca territorial para la comuna. Cerré la charla con tres preguntas para el grupo, antes de pasarle la palabra. No son el resumen de esa tarde: son el argumento que quiero desarrollar acá.
Lo que está en juego no es la marca, es la especie
Punta de Choros existe, para la mayoría de quienes la visitan, por una razón: el pingüino de Humboldt. La Reserva Nacional Pingüino de Humboldt se creó el 3 de enero de 1990 y protege 888,68 hectáreas repartidas en las islas Choros, Damas y Chañaral, según la ficha oficial de CONAF. Es el activo sobre el que se construye cualquier marca territorial que la comuna quiera armar.
Ese activo se está deteriorando más rápido de lo que se está discutiendo. Entre 2021 y 2025, Chile perdió el 63% de su población reproductiva de pingüino de Humboldt. En las islas Chañaral y Choros, dentro de la misma reserva, la caída llegó al 80%. La especie pasó de Vulnerable a En Peligro. Los datos son de Mongabay Latam (abril de 2026), que cita a los investigadores Guillermo Luna Jorquera (Universidad Católica del Norte) y Carlos Zavalaga (Universidad Científica del Sur).
Los científicos identifican cinco causas: gripe aviar, un evento El Niño prolongado e intenso en 2023, el calentamiento global, el enmallamiento en redes de pesca y el disturbio humano en las colonias. Las tres primeras escapan a cualquier acuerdo que se firme en una comuna. Las dos últimas no. Son, exactamente, el tipo de decisión de la que se habla en un taller de marca territorial.
La ventana no es una metáfora
Richard Butler planteó hace más de cuatro décadas que ningún destino gestiona su propio crecimiento con una ventana infinita. Su modelo del Ciclo de Vida de los Destinos Turísticos (Tourism Area Life Cycle, 1980) describe el punto exacto en que una comunidad deja de decidir el desarrollo de su turismo y empieza, simplemente, a administrar lo que ya llegó. Butler no pensaba en pingüinos ni en Coquimbo. Pensaba en el tiempo, que es la variable que de verdad está en juego cuando una comuna recién arma su marca territorial.
Una marca territorial no es un relato: es una decisión sobre quién decide y quién capta el beneficio. La OMT lo plantea de otra forma pero llega al mismo lugar: el turismo sostenible exige la participación informada de todos los actores relevantes, no solo de quienes lo van a vender. Alguien pone el límite, y alguien más tiene que hacerlo cumplir, que es la parte que un taller de marca territorial rara vez alcanza a discutir. Lo que ese límite permite generar (o impide) también tiene dueño.
Puñihuil ya la escribió, hace diecisiete años
En Chiloé, la caleta de Puñihuil (comuna de Ancud) enfrentó la misma pregunta en 2009, y la resolvió con una ordenanza municipal. El texto oficial, disponible en el portal de transparencia de la Municipalidad de Ancud, es más detallado de lo que suele recordarse. La Municipalidad autoriza 5 patentes para operar tours marítimos, una embarcación por empresa (artículo 3°). Cada embarcación puede hacer un máximo de 6 tours diarios, con un techo total de 30 circuitos al día para todo el Monumento Natural (artículo 8°, letra c). Ninguna embarcación puede acercarse a menos de 20 metros de los islotes (artículo 8°, letra d); nunca pueden circular más de dos embarcaciones a la vez, y deben pasar 15 minutos entre cada zarpe (artículo 8°, letra e). El motor tiene que ser de cuatro tiempos, sin excepción (artículo 9°, letra a). Y los guías necesitan, como mínimo, un curso en fauna silvestre local dictado por un organismo técnico (artículo 6°).
Hay un detalle que circula mal desde 2009 y que vale la pena corregir. La ordenanza no fija 30 minutos como techo de avistaje (artículo 8°, letra b). Los fija como mínimo: la tabla de sanciones multa con 3,5 UTM a la empresa que termine el circuito antes de tiempo. No es una regla para aliviarle presión a la fauna. Es una regla de estándar de servicio, para que el turista no pague por un paseo apurado. Fundación Otway fue una de las iniciadoras de ese proceso, según el propio registro municipal.
Ritchie y Crouch (2003) insisten en que la competitividad de un destino no depende solo de sus atractivos, sino de la calidad con que decide gestionarlos. Puñihuil y Punta de Choros comparten el mismo tipo de atractivo (una colonia de fauna silvestre marina) y llevan trayectorias distintas porque se dieron reglas distintas. Hall (2008) agrega la pieza que suele faltar: el eslabón más débil de la planificación turística no es escribir la norma, es sostener su cumplimiento en el tiempo. Puñihuil lleva diecisiete años demostrando que ese eslabón sí se puede sostener.
Galápagos, el mismo argumento a otra escala
Si Puñihuil demuestra que la fórmula funciona a escala de caleta, Galápagos la demuestra a escala de país. El archipiélago recibió 279.277 visitantes en 2024, según la Dirección del Parque Nacional Galápagos. Tiene una ley especial desde 1998, sitios de visita con itinerario fijo (no se camina libre por donde uno quiera) y una entrada de US$200 para extranjeros. Ninguno de esos tres elementos es casualidad ni es reciente: son, cada uno, una decisión tomada a tiempo sobre quién entra, cómo entra y quién se beneficia de que entre.
Chile no tiene que copiar el modelo ecuatoriano. Tiene que entender el principio: la ley, el itinerario fijo y la tarifa no están ahí para limitar el turismo. Están ahí para decidir qué tipo de turismo se quiere, antes de que el mercado decida por el destino.
Antes de pasarle la palabra al grupo en La Higuera dejé tres preguntas sobre la mesa: si tuvieran que poner un límite mañana, ¿cuál pondrían primero y quién lo hace cumplir? ¿Qué se lleva de acá un visitante que no consiga en otro lugar de Chile, y que no sea el pingüino? Y si en cinco años llega el triple de visitantes, ¿quién se lleva esa plata?
Ninguna de esas tres preguntas se responde con una gráfica bonita ni con un logo nuevo. Se responden con una ordenanza, una ley o un acuerdo que alguien esté dispuesto a hacer cumplir durante los próximos diecisiete años, no solo durante el próximo período municipal. Puñihuil y Galápagos ya la escribieron, cada uno a su escala. A La Higuera todavía no se le acaba el tiempo para escribir la suya.